【趨勢大師】蘋果公司「軟、硬、服務」合擊新策略

出版時間:2019/09/18 09:00

本文作者為微驅科技總經理吳金榮

9月10日,美國蘋果公司新產品發表會,執行長庫克強調,硬體、軟體及服務是蘋果公司營運的3大主軸。

這與12年前,蘋果公司前執行長賈伯斯,在首代iPhone發表會上強調,消費者對行動裝置主要的功能要求為:瀏覽器、電話及音樂播放器,兩相對照,蘋果公司的經營方向已有大幅的改變。
 
時隔12年,智慧型手機有翻天覆地的變化,蘋果公司面臨多方挑戰,雖然每年iPhone新機發表會,仍可端出幾項新科技吸引消費者眼光,然而邊際效應愈來愈低。
 
中國手機品牌廠,以性價比攻占市場,華為在智慧型手機的品質、功能大躍進,出貨量超越蘋果公司。小米、OPPO、Vivo等,近逼在後,iPhone面臨重大挑戰。

近年來,蘋果公司已無法在智慧型手機的創新領袖群倫,即使iPhone X的3D 人臉辨識功能,是令人驚豔的創新功能,卻無法造成市場熱烈地反應。

反而華為、三星電子等公司,推出3鏡頭、4鏡頭以及飛時測距(Time of Flight,ToF)等增強手機照相功能的科技,領先蘋果公司,市場反應良好,反觀蘋果公司,直到今年9月10日發表的iPhone 11 Pro方迎頭趕上,採用3鏡頭大幅增強照相、攝影功能。

2017年是iPhone推出10週年,大家期待蘋果公司會有佳作。2017年9月發表的iPhone X,雖然3D人臉辨識功能引起大家的關注,成為熱門的話題,無奈iPhoneX售價高昂,從999美元起跳,讓消費者裹足不前。

所幸當年同時推出的iPhone 8(699美元起), 及iPhone 8 Plus (799美元起),穩住2017年第4季及2018年iPhone的銷售。

2018年9月發表的iPhone Xs、iPhone Xs Max及iPhone XR,除了XR售價從749美元起,較低價外,iPhone Xs售價從999美元起,iPhone Xs Max 售價從1099美元起,價格皆在1000美元以上,這兩款的高價iPhone銷售成績不佳。

今年上半年iPhone銷售量僅達7960萬支,較2018年上半年的9350萬支,大幅衰退14.9%。
 
今年iPhone的銷售量勢必跌破2億支大關,這是iPhone在2015年出貨量首度突破2億支後,第一次銷售量跌破2億支大關。

對蘋果公司而言,iPhone仍是公司最重要的產品,iPhone的盈餘佔蘋果公司盈餘一半以上,以iPhone為主的平台服務,如 iCloud、App Store、Apple Pay、AppleMusic等,日漸成長,加上即將加入的Apple Arcade、Apple TV+等皆是以iPhone為主要平台。

增加iPhone的銷售量,不僅有助於蘋果的營收盈餘,也會擴大蘋果公司在軟體及服務的市場。

此次發表的iPhone 11、iPhone 11 Pro及iPhone 11 Pro Max3款新iPhone,命名方式重返以數字為主。

另一命名意涵的改變為,以往是以螢幕大小來區分高低階,例如iPhone 8螢幕為4.7吋,iPhone 8 Plus螢幕為5.5吋。
 
iPhone 11及iPhone 11 Pro的主要區別為照相功能。iPhone 11為雙鏡頭,iPhone 11Pro及iPhone 11 Pro Max為3鏡頭。iPhone 11為6.1吋LCD螢幕,iPhone 11 Pro為5.8吋OLED螢幕,iPhone 11 Pro Max為6.5吋OLED螢幕。

定價方面,iPhone 11 Pro及iPhone 11 Pro Max,比照iPhone Xs及iPhone Xs Max,分別為999美元起,及1099美元起。

這一代iPhone最暢銷的是iPhone XR,定價為749美元起,是3款中價格最低的入門款,此次iPhone 11定價為699美元起,這對市場會有吸引力。

蘋果公司從iPhone 3GS起,入門款iPhone的定價,從未低於700美元,此次iPhone 11打破慣例,象徵蘋果公司對iPhone的定價彈性加大。

更令人注目的是,蘋果公司將iPhone XR售價調低到599美元起(降150美元),iPhone 8及iPhone 8 Plus也同步降價150美元,價格調降至549美元起及649美元起。
 
蘋果公司將入門款及舊機價格顯著調降,企圖挽救疲態盡現的iPhone市場,擴大iPhone的使用者群,為即將推出的服務以及將來可能推出的服務鋪路,影音串流服務是蘋果公司積極開拓的服務,Apple TV+將於今年11月1日上線,每月訂閱費僅4.99美元,遠低於Netflix的每月10.99-15.99美元。

為了促銷AppleTV+,只要購買iPhone新機即可享有1年免費Apple TV+服務。

今年的蘋果產品發表會,散發出一股新的氣氛,硬體已不如以往,是發表會的主要重點,軟體、服務成為蘋果公司的新方向。

目前市場上有超過12億iOS裝置的使用者,這個封閉的獨家平台,是蘋果公司現在及將來的寶藏。Apple Music、Apple Pay、Apple Arcade、Apple TV+等是蘋果公司首批進入「挖寶」的服務,爾後相信會有其他的服務加入。

擴大iOS使用圈,擴大iPhone、iPad的市場是當務之急,價格策略就不用像以往那麼堅持。




 

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