【誰來晚餐】光陽先生 人比車強

出版時間:2019/06/16 22:00

作者:陳敏郎

走進寒舍艾麗酒店,離約定時間還有半小時,點了杯黑咖啡。喝著咖啡,腦中浮現光陽集團執行長柯俊斌,在2008年為自家機車拍攝的廣告,當年很多人認定,他一定是演員,就像現在的全聯先生;再者,用一位談不上帥,戴著金邊眼鏡的男人代言「瞎趴」(閩南話,時髦、搶眼)的機車,有效嗎?機車賣得掉嗎?
 
與人稱「地表最強副總」的柯俊斌見面,他看起來精神奕奕,對比11年前拍廣告時,幾乎沒變老,身上的藍色西裝不是什麼名牌,領口上的「K」字金章,倒是非常搶眼,再仔細一看,西裝裡頭的白襯衫,也是「光陽牌」。柯俊斌是道地高雄人,有著南部人的熱情和爽朗,他已經和朋友吃過飯了,因此只點杯咖啡,我點海鮮燉飯。
 
「你拍廣告的那句人的能量,決定車的力量,很經典,效果如何?」柯俊斌笑著說,不錯哦,廣告中的「奔騰G5 125」銷量不錯,萬一賣不好,不就漏氣了。
 
親自下海當代言人 機車銷量嚇嚇叫
 
其實廣告商決定由柯俊斌親自下海擔任代言人時,光陽內部沒一個人贊成,擔心如果失敗,賠上的不只是光陽的企業形象,柯俊斌的專業度更會受到質疑,還好數字會說話,機車銷量嚇嚇叫,人也走紅。
 
成立於1963年的光陽,是由高雄旗山的柯光述結合柯氏宗族與好友共同成立,原始股東包括柯光述、柯新坤家族,柯光述掌握約26%股權,是最大單一股東,因此第一代董事長由柯光述擔任,之後交棒兒子柯弘明,柯弘明3個兒子,包括柯勝峯、柯宇峯、柯光峯都在公司任職。而另一大股東柯新坤家族,柯新坤的兒子柯文談曾擔任常務董事,小兒子柯文發也出任董事,柯文發的兒子正是柯俊斌。
 
光陽第二代的柯弘明,擔任董事長時間長達20年,2010年開始展開接班工程,柯弘明宣布退休轉任榮譽董事長,柯勝峯則出任副董事長,並安排王雙慶、鄭仙正2位老臣擔任董事長與執行長,老臣輔佐少主,為柯勝峯日後正式接班預做準備。同一時間,柯文發的董事職位,也由柯俊斌(時任副總經理)接任,柯家第三代全部進入光陽董事會。
 
2014年,柯勝峯挾著全球機車總銷量突破90萬輛戰功,真除為董事長,「地表最強副總」柯俊斌也同時獲董事會升任為總經理,開啟「第三代雙柯共治」。2016年底,柯俊斌再升任執行長,從副總、總經理,再到執行長,大家還是習慣叫他「地表最強副總」,對比當年拍廣告賣什麼型號的車,消費者可能老早忘了,但對這位廣告紅人的印象很深刻,標準的「人比車強」。
 
柯俊斌拍廣告賣車一流,更是接單跑業務高手。光陽當年的代工訂單幾乎都是柯俊斌一手拿下,從BMW到川崎,他無役不與。柯俊斌回憶,和BMW談訂單時,德國人問他,你們光陽做機車,BMW也做機車,BMW如果把單子下給你,豈不是拿石頭砸自己腳?這樁生意會打到BMW自己,有衝突,恐怕不行。
 
腦筋動得快的柯俊斌告訴德國人:「怎麼會有衝突?一台車的成本如果是100元,光陽只能賣80元,不賺錢還倒貼,但打著BMW的招牌可以賣150元,BMW的招牌比光陽大,怎麼可能會有衝突?」德國人被柯俊斌說服,從此年年下單光陽代工製造650c.c.引擎,這顆引擎除了運用在BMW重型機車上,也應用在i3電動車,初期代工量每年約9000顆,目前則約6000顆,對於光陽躋身高端引擎開發及製造,具有關鍵性效益。
 
速克達塑造高價值 與美日檔車區隔
 
此外,光陽為川崎速克達整車代工,也由柯俊斌負責。柯俊斌說,國外大廠在洽談訂單時,較重視位階的對等性,由他出面談訂單,客戶的接受度較高;加上他從基層做起,對於製程開發瞭如指掌,技術問題難不倒他。
 
同樣產品BMW可以賣150元,光陽卻只能賣80元,柯俊斌說,這就是品牌力的重要性。光陽雖是台灣第一大機車廠,但走出台灣後和日本四大廠一比,在品牌價值上還是差一大截。他說,全球每年機車銷量約6000萬台,日本的本田、鈴木、川崎和山葉佔5成,靠的就是品牌力,光陽積極在速克達車型塑造高價值,和美日的重型檔車區隔,以歐洲市場來看,德國、法國、西班牙和義大利市場,光陽速克達的品牌力,已經獲得當地消費者認同,年銷量位居第三。
 
談興正濃時,寒舍艾麗服務生送上海鮮燉飯,食材鋪滿整盤,米飯的煮法偏歐式較硬,對吃慣熟飯的台灣人來說,會有點不習慣。但總體來說,可口度依然不錯。
 
全球機車市場的分野大致可分為,以長途旅行為主的美國,產品定位是鏈條帶動的重車市場;以市郊區代步的歐洲市場,速克達是主流,柯俊斌在訪談前,剛從阿根廷的布宜諾斯艾利斯考察回國,他秀出手機上的照片說,光陽以KYMCO在當地掛起招牌,從小型速克達到價值近40萬元的重型速克達,打開南美洲市場。
 
而在歐美市場以外,則是以小型機車為代步、外加全家移動工具的亞洲及東南亞市場,包括中國大陸偏鄉、印度、越南等國家,柯俊斌分析,近年來大陸在搶食小型機車方面,攻勢猛烈,光陽在成本上拼不贏大陸廠,因此在大陸市場,側重發展250cc高端車,不和小型機車正面對決,而其他日本、韓國等亞洲市場,採取經銷商模式,即使在機車大國的日本,光陽也絕不輕言放棄。
 
雖有製造4輪實力 不能吃這碗看那碗
 
談到日本市場,柯俊斌打心底佩服,這是全球機車實力最強國度,本田等四大廠不僅寡佔全球一半銷量,再從2輪發展到4輪,形成產業完整體系,並且持續往高級車種市場進攻。像豐田TOYOTA獨立切割出LEXUS品牌,其實兩者的零件相似度相當高,但LEXUS品牌的目標對手是雙B,自然而然提升了自己的地位。柯俊斌強調,雖然光陽已經有製造4輪的實力,但品牌力不夠,「做得出來賣不掉,最後的結果就是零。」做生意要面對現實,實力不夠,不能吃這碗看那碗,再者,4輪市場也不好做,光陽專注心力做2輪,以挑戰日本四大廠為目標,這比較務實。
 
台灣向來被稱為摩托車王國,2017年曾創下一年狂銷百萬輛空前紀錄,光陽的市佔率高達43%,2018年衰退到80幾萬輛,衰退的原因已老生常談了,包括捷運路網日漸密集,柯俊斌形容「捷運是機車產業的大殺手」,「南部應該還好吧?」高捷搭乘人數成長緩慢,大家還是習慣騎摩托車出門,方便又好停車。他說,機車產業通常5年一個循環,2017年之所以能創下銷售百萬輛,是因當年為政府對二行程機車汰舊換新車補助的最後一年,2018年則是補助後的第一年,該買的全買了,導致大減20幾萬輛。
 
機車產業發展至今,電動機車的興起,對各大廠來說是機會也是挑戰,機會在於「理論上」全台有超過1370萬輛以上的換車潮,挑戰在於電動機車至今還未找到獲利模式,Gogoro雖然已賣出14.5萬輛,但公司仍然處於虧損狀態。而Gogoro為擴大銷售體系,已確定開放全台2萬家以上的傳統機車店「帶槍投靠」,加入銷售通路系統。
 
柯俊斌對於Gogoro向傳統機車店招手的舉動,話說得直白:「不會成功。」他說,傳統機車店轉型為電動車店有實際上的困難,除了機車引擎和電動馬達構造截然不同的維修技術轉換外,消費者,尤其在中南部,很多年長者騎摩托車,一加油、車就跑,但電動車聯結手機App,年老族群的接受度非常低,在地域與年齡限制下,Gogoro「策動」的機車店投靠計劃,南部阻力遠大於北部,即使北部也會有相當程度的困難。
 
此外,柯俊斌不否認,政府日前取消原定於2035年實施,強制油車走入歷史的政策,對電動機車的普及化也是一大利空,人為控制抽離後,市場機制走向自由化,油車仍然有其競爭力,電動車一時之間不可能完全取代油車。柯俊斌強調,光陽會持續發展電動車,「可以不賺錢,但絕不能賠錢,我們還要對股東交代,不過該打的仗還是照打。」
 
電動機車可以不賺 該打的仗還是照打
 
雖然光陽在電動車的市佔仍不及Gogoro,但去年11月中旬在義大利米蘭機車展,發表一款電動重機SuperNEX,時速從0到100公里僅需2.9秒,技術領先國際大廠,間接墊高品牌地位,和Gogoro做出市場區隔。同時與印度電動機車新創團隊22Motors合作。初期投資4.5億元成為最大外部股東,3年內將再投入至少15億元,預計最快今年,在印度街上,就可以看到光陽電動車。
 
從消費者的角度來看,光陽和Gogoro廝殺,撿到的便宜愈多,何樂不為?Gogoro在5月8日推出3系列,原價6萬9980元起,扣除政府補助後,最低只須自付3萬5980元,在市場掀起話題。隔天,光陽不手軟也宣布推出Ionex新銷售方案,價格下探3萬800元。誠如柯俊斌強調的,光陽做電動機車可以不賺錢,但該搶的市佔率絕不會放棄。
 
「人的能量,決定車的力量」。柯俊斌闖蕩機車業界近30年,國內外跑透透衝勁十足,在工作之餘,家庭生活與運動養生是他最重視的2大非工作要務,當天訪談後他立即趕回高雄,和妻小相聚「充電」;養生部分,甜點、甜食盡量不吃,每餐澱粉和油脂類不超過1成,蛋白質和蔬菜的比率則在9成以上,加上多喝白開水,配合健走和跑步,人的能量維持顛峰,做出快又有力的歐兜邁。

柯俊斌
年齡:62鐵
現職:光陽工業執行長
學歷:淡大管理研究所
經歷:光陽副總經理、總經理

用餐明細
(寒舍艾麗)
海鮮燉飯     680元
拿鐵咖啡     170元
共計             850元
(不含1成服務費)

 

光陽集團執行長柯俊斌,是品牌最佳代言人。陳正昌攝
光陽集團執行長柯俊斌,是品牌最佳代言人。陳正昌攝

海鮮燉飯。
海鮮燉飯。



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