【岌岌可危】iPhone多次降價 凸顯蘋果在中國窘境(動畫)

出版時間:2019/03/11 17:33

蘋果去年推出的iPhone在中國「又」降價了,曾幾何時,蘋果以往iPhone價格很硬,不到新機發表前不會輕易降價,但是今年的iPhone卻一反常態,從去年底到現在已經連續幾次降價,iPhone XR 64GB版本在拼多多上更已賣到4899元人民幣(約2.25萬台幣)這個價位。

 

要知道 iPhone XR在中國首發價是6499元人民幣(約2.99萬台幣),算下來這支手機上市不過5個月,就已經降價24%,這是蘋果過去幾乎從沒有過的降價幅度。

 

根據騰訊科技報導,蘋果是否已淪為降價來救銷量了?但從二手手機銷量資料和一些獨家報告的分析後,發現蘋果不全是為了銷量。

 

早在iPhone XS這一代發售之初,「貴」和「賣不出去」就成為iPhone最大隱憂。發售初期就創造蘋果史上最慘澹的首銷紀錄,跌破發行價、組裝工廠砍單;另外根據美國Best Buy的資料顯示,除了黑色星期五等傳統購物節之外,新iPhone在網站中的排名一直下降,這在新iPhone發售的過程中是從沒遇過的情況,由此蘋果開啟第一次降價。

 

這波降價開始於2018年的11月,力道可謂不小,渠道商iPhone XS 256G版本直接降價千元人民幣,除此之外蘋果官方還發起全新的「安卓手機以舊換新」的活動。

 

然而這些自救活動難以阻擋銷量下滑,根據蘋果2019年發布的2018第4季度財報顯示,第4季度中國的銷售額較同期下降近27%。

 

於是從今年1月11日開始,京東率先掀起iPhone降價序曲,旗下的自營旗艦店中的iPhone相較於官網都有不同程度的降價,其中iPhone 8系列更直接下調 1000多人民幣。隨後包括天貓、蘇寧、拼多多等多家電商也緊跟腳步,下調了平台上iPhone的售價,根據京東的說法,這次降價是蘋果直接通知渠道商下調價格。

 

降價是明顯的,效果是顯著的。根據騰訊科技的統計,半個月的時間裡,蘇寧的 iPhone銷量暴增83%,天貓iPhone的銷量上漲76%,效果非常理想。

 

而後在今年3月,蘋果開啟第3輪降價,這次主要的降價機型從iPhone XR變成旗艦級的iPhone XS和iPhone XS Max。目前拼多多上iPhone XS 64G售價已從首發的8699元人民幣(約4萬台幣)降到6899元人民幣(約3.17萬台幣),下降幅度超過 20%;XS Max 256G從首發的10999元人民幣(約5.06萬台幣)變成現在的8699元人民幣(約4萬台幣),降價超過2300元人民幣。

 

首次降價從某種程度上說是通路商錯誤估計新iPhone的銷量,導致庫存積壓,業者在沒有蘋果的授意下自發進行降價「救市」,因此降價幅度相對較小。然而從第2次降價開始,就並不是單純為了提升銷量。

 

根據賽諾中國給出2019年1月中國手機整體市場銷量資料,蘋果在1月銷售超過400萬支iPhone,較前一季提升10%;然而根據IDC統計2018年第4季中國手機廠商出貨量資料顯示,蘋果的出貨量連續3年下降。

 

這裡涉及到一個比較有趣的市場行銷概念「Sell in / out」:所謂的「Sell in」指的是出貨,就是工廠將產品賣給經銷商的過程;所謂的「Sell out」指的是賣出,就是經銷商將產品銷售給消費者的過程。

 

對於蘋果來說,「Sell in」就是蘋果的出貨量,「Sell out」就是渠道的銷量,顯然 Sell in是比Sell out更重要的。

 

「健康的銷售管道」一直都是蘋果制霸全球的一大利器,然而這一代iPhone的銷量出現問題,導致渠道商大量庫存積壓,要知道iPhone高貴的單價擺在那裡,大量積壓容易導致資金周轉不順,因此蘋果為了緩解Sell out方面的壓力,透過降價等手段幫助渠道商去庫存。

 

雖然結果iPhone的銷量確實有所成長,然而這其實是在清過去幾個月渠道商積壓的庫存,對蘋果倉庫到經銷商的Sell in成長並沒有更多的幫助。

 

因此蘋果決定捨棄剛確立幾個月的「奢侈品」思路,蘋果「奢侈品戰略」的主推者、負責零售業務的Angela Ahrendts離職;同時蘋果開啟第3輪降價,這次降價的主要機型從iPhone XR變成iPhone XS和iPhone XS Max,為的就是拉動蘋果的出貨量,緩解Sell in的壓力。

 

所以蘋果在中國3次降價目的各不相同:第1次大概在去年11月,是渠道商為了「自救」,第2次在今年1月中旬,是蘋果為了渠道商的庫存健康進行的「去庫存」,第3次就在最近,是蘋果自己為了提升出貨量。

 

至於降價真能解決蘋果的問題嗎?一直以來蘋果在中國都是高階手機銷量的王者,然而這次的iPhone卻依靠降價才能獲得不錯的銷量。新機剛出就降價,從某種程度上說要歸咎於新iPhone在消費者眼中升級幅度不夠大,產品力難以匹配高昂的售價,外加信號問題頻出的「信號門」和螢幕休息時充電沒反應的「充電門」等瑕疵。

 

除此以外,去年全年的手機市場的大環境不太好,不管是國際市場還是中國市場的出貨量,都出現不同程度的下滑。

 

然而中國品牌手機,尤其是華為逆勢上漲,2018年華為全年較同期成長超過 30%,尤其在高階機上透過技術的突破和宣傳行銷的增強,勝過三星,開始挑戰蘋果的高階霸主地位。

 

對於銷量成長而言,更重要的是2018年的安卓手機,尤其是中國品牌安卓手機用自己的進步,讓蘋果改變一個隱藏在幕後的銷售策略。

 

騰訊統計愛否手機銷售部門今年1月起銷售的4000元人民幣(約1.84萬台幣)以上的iPhone型號列表(包括新機和二手機),可以看出,在愛否科技售出的iPhone中銷量最好的並不是今年的新機,而是去年的iPhone X;把4000元人民幣的價格限制去掉後,賣最好的變成2016年發布的iPhone 7及2016年發布的 iPhone SE,iPhone X的銷售比例從35%變成8%。

 

與大家想像的不同,蘋果真實的銷售策略是,新旗艦用溢價取得遠超過行業的高額利潤,用老款旗艦策略,暗地降價來對抗彈性更大的中低階市場。而iPhone 6S 的銷售前輩就是iPhone 4S。

 

很多人都認為蘋果銷售的產品只有今年的新品,然而這些老手機非但沒有停產,反而透過降價等手段衝進低價區間,要知道在很多人眼裡蘋果最大的問題就是「貴」,當蘋果不貴了,那競爭力就會大幅度提升;且蘋果「耐用」的美名早就人盡皆知,根據2018年美國的報告顯示,直到2018年8月市場佔有率最高的 iPhone依舊是iPhone 6S和iPhone 7,iPhone的換機時間超長。

 

換句話說,蘋果的新旗艦就是蘋果的「上等馬」,老旗艦就是「中等馬」,而蘋果一直在用自己的「中等馬」對中國品牌手機的「上等馬」。所以蘋果一般不太在意4000元人民幣以下的市場,因為在過去的幾年裡,即使是幾年前的iPhone和同年的安卓旗艦相比,也往往不落居下風。

 

所以大家不要小看那些已不在蘋果官網銷售的老iPhone型號,在渠道商眼中它們可是銷量利潤全都有的好手機,也是大眾眼中最值得購買的蘋果產品。

 

然而在今年卻起了變化。從蘋果更新換代的規律來看,今年主推的3000元人民幣檔價位的iPhone應該是iPhone 8,然而當iPhone 8衝進現在的安卓旗艦陣營之後,卻發現iPhone 8除了iOS之外已經很難有更好的賣點了。

 

不算優秀的LCD螢幕、糟糕的屏佔比、指紋解鎖而非現在蘋果主推的Face ID、被千元人民幣手機吊打的拍照、與驍龍845同級別的A11處理器,重新定義「優秀續航」的電池電量表現,在硬體已和同價位的安卓手機拉不開差距,甚至還略差。

 

蘋果的產品競爭力退步的速度遠比外界想像的快,所以蘋果今年轉變銷售策略:原本就主打低價的iPhone XR繼續降價,來和現在的安卓高階手機競爭。換句話說,過去幾年領先安卓手機「兩代」的蘋果,現在也需要用同代手機來在中國市場競爭了。

 

根據IDC的資料,在目前中國總出貨量不斷下滑下,蘋果中國出貨量下滑的同時,華為和OV等三家的出貨量都出現不同程度的增加。

 

蘋果還是那個蘋果,但是曾經只能和蘋果老機型競爭的中國安卓手機卻已獲得進步,這些手機依靠著性能、拍照和售價等優勢,不斷蠶食曾屬於蘋果老機型的市場,在激烈競爭下,蘋果很難不放下身段,用更新更好的產品去奪回優勢。

 

無論是銷售額、銷量還是市場影響力,蘋果仍是智慧手機第一梯隊,然而在新 iPhone產品力無法支撐高售價,老旗艦又無法和新手機打成平手下,「降價」也只能緩解蘋果一時的痛,更好的產品才是奪回消費者青睞的「治病良方」。(財經中心/台北報導)

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iPhone在中國頻頻降價,凸顯蘋果在中國面臨的困境,圖為iPhone XS Max。資料照片
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