平均1個月虧逾4億 這咖啡品牌仍嗆聲今年超越星巴克

出版時間:2019/01/05 00:05

渡過2018年資本寒冬,中國咖啡品牌瑞幸咖啡算得上是少有的飛速融資、重度補貼、瘋狂擴張的公司,包括創造1年內完成3輪融資、新建門市2000多家,9個月累計虧損8.57億人民幣(約39億台幣)等紀錄。

 

根據AI財經社報導,在擴張期的巨大虧損面前,瑞幸咖啡似乎並沒有放慢速度的意思,在2019年戰略溝通會上,瑞幸咖啡創辦人兼CEO錢治亞立起2019年的目標:今年還要繼續新建2500家門市,在年底門市數要大於4500家,到2019年底,瑞幸咖啡將超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

 

瑞幸咖啡官方將門市與杯量方面對星巴克的超越當作2019年戰略目標之一,看起來非常中國速度,據瑞幸對外提供的資料顯示,2018年5月時,中國建店525家,而這一資料到2018年年底,已飆升到2073家。

 

瑞幸行銷長楊飛說,瑞幸咖啡戰略性補貼和預虧是長期性的,虧損8億多人民幣完全符合預期,目前公司可以堅持3~5年不獲利,停止補貼是5年後再討論的事情,所以不擔心資金鏈緊張問題,瑞幸也不會成為下一個ofo。被問到B輪融資大致能用多久時,錢治亞說,「商業機密,不宜回答。」

 

從燒錢速度來看,作為前神州優車營運長的錢治亞,顯然是將過去幾年盛行的快速擴張、瘋狂補貼的互聯網思維帶注入了瑞幸咖啡這一小藍杯,補貼的背後自然是上游資本的注入。

 

公開資料顯示,在過去一年裡,瑞幸咖啡完成了三輪投資,分別是2018年4月宣布的數千萬人民幣的天使輪融資,投資方為愉悅資本、神州租車創始人陸正耀等;7月宣布來自大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯資本共計2億人民幣的A輪融資;12月再宣布完成2億美元B輪融資。瑞幸方面稱,公司在該輪投後估值22億美元。

 

之前錢治亞在接受外界採訪時曾表示,只有瘋狂一把,才能培養客戶的消費習慣、改變固有的認知,稱自己最關心的是用戶數量和複購率,用戶對品牌是否認可,品牌是否能夠佔領用戶心智。

 

按這一思路,想搶奪被其他品牌先入為主的使用者心智,需要真金白銀地砸下去。瑞幸在啟動早期融資後,便立刻邀請湯唯、張震等年輕人群偶像出任品牌代言,推廣方式也是典型的早期讓利做法,比如註冊即送一杯咖啡,邀請朋友成為新用戶再贈送一杯,以及買二送一、買五送五等方式獲客。

 

楊飛在2019年戰略溝通會上稱,透過補貼迅速佔領市場是公司既定戰略會一直持續,但具體形式會保持靈活和適度原則,而且瑞幸的補貼策略也在調整,會逐步降低充贈門檻,加大發券補貼力道,比如自1月1日起,停止咖啡充5贈5,改為充2贈1。

 

「一些媒體和專家擔心我們是下一個ofo,透過補貼燒錢燒到資金鏈斷掉。我可以告訴大家,瑞幸不會。從我們團隊的閱歷經驗也看得出來,都是10年以上的創業老兵,之前有做過多家獲利上市公司的經驗,投資人看不清楚也不會往裡投錢,所以請大家不要多慮,多享受我們的咖啡和補貼就好。」

 

根據官方統計結果,瑞幸在北上廣等一線城市核心區實現500米範圍內100%覆蓋,顧客步行5分鐘就能觸達;現有1254萬用戶,過去一年銷量達到8968萬杯;用戶自提比例上升至61%,3個月內的複購率大於50%;外賣配送平均時長也降低至16分43秒。

 

外賣配送曾是瑞幸初問世時的主打服務,也是相對於星巴克這樣傳統咖啡品牌的優勢之一。星巴克顯然也意識到用戶習慣變化的問題,2018年8月,星巴克宣布與阿里巴巴開啟全面戰略合作,9月開始在北京、上海的主要門店進行外賣配送服務試點,12月份又稱,未來四年內中國的店面覆蓋率將從150個城市的3600家,提高到跨越230個城市的6000家。

 

要知道,此前星巴克用了近20年時間才在中國開設約3300家門店。其中,早期1000家用了14年時間,從1000家到2000家用了3年時間,從2000家到3000家只用了1年。

 

作為咖啡界老兵的星巴克,這一提速未必是出於應對新手挑戰,但對於瑞幸咖啡來說,既面臨星巴克、Costa這樣的成熟巨頭,也要應對連咖啡這樣可能隨時有資本注入的新玩家,競爭不得不說會愈演愈烈。根據過去幾年中國多個互聯網思維品牌的成長路徑,靠一路融資、燒錢補貼用戶來打開市場,最後是否真能奏效還是個問號,一旦停止補貼,用戶留存與複購是否將陷入僵局,是瑞幸面臨的現實問題。

 

據歐睿國際資料統計,2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中,星巴克所占的市場份額已經分別佔據78.8%和80.7%;交易總筆數占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。

 

而隨著年輕一代生活和消費習慣的變化,當下中國咖啡文化正不斷深入,市場也隨之水漲船高。《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,中國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%,在一些一線城市,這一數字甚至能達到30%左右。有機構預測,2025年中國咖啡市場規模將超過兆元人民幣。(財經中心/台北報導)

 

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