這間百貨亂到像垃圾場 卻開千家店市值破兆

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出版時間:2018/09/09 14:35

更新:新增動新聞

根據鳳凰科技報導,2017年美國有逾8005間零售品牌門市關閉,在這股關店潮中,折扣零售商卻逆勢而上,不僅沒有大規模關店,反而持續擴張,一共新增約3000多家門市,其中最特別的一家,完全不把顧客放在眼裡、沒有服務,店內沒有陳列設計,它就是美國3大折扣零售巨頭之一的羅斯百貨(Ross Stores),被人形容像是垃圾場,卻也是零售寶藏。

 

羅斯百貨在全美開了超過1650家門市,2017年銷售額超過141億美元(約4342億台幣),年成長9.9%,市值超過360億美元(約1.1兆台幣)。

 

這個百貨公司是名副其實的金玉其外敗絮其中,外表很好看,但內部給人的第一感覺,像是這家店正在做最後的出清貨品,馬上就要倒閉了,就算雜亂無章,也堅決不改,在店裡幾乎見不到服務人員,導購更不要想,商品都沒有人整理的店,不能奢求太多。

 

羅斯百貨光是做折扣零售已有36年的歷史。1950年,莫里斯•羅斯在加州聖布魯諾開了第一家羅斯百貨,當時的羅斯百貨就和現在的大部分超市一樣,日用百貨商品應用盡有,貨架布局有序,商品擺放整齊,每周,莫里斯需要花費85個小時的時間來處理採購和訂貨。

 

同行競爭激烈,僅僅8年時間,羅斯百貨就陷入困境,1958年,莫里斯將羅斯百貨賣給William Isaacson,在William Isaacson手中,羅斯百貨發展到6家店,到1982年,羅斯百貨6個門市再次易主,並轉做折扣零售,3年時間快速擴張到107家店。

 

2012年,羅斯百貨門店數量突破千家,覆蓋全美33個州,並在8個州開了108家Dd’s折扣。如今,羅斯百貨已經成為美國第3大折扣零售商,主營服飾鞋包、家居衛浴、飾品香水。

 

這麼一家務實的百貨公司,運營成本已降到不能再降,傳統零售商門店內各種昂貴的裝修和裝飾,在羅斯百貨根本見不到的,人力、陳設、視覺等方面的投入成本已被砍得所剩無幾,因為綜合成本極低,羅斯百貨店內商品的最高優惠能達到60%。

 

面臨傳統零售大面積關店、倒閉,美國這些折扣零售商卻活的很好,其能夠實現穩定、持續增長和擴張的根本原因並不僅僅是因為低價。不能否認基於互聯網的泛電商零售帶來不小的衝擊,但是更重要的因素是,大部分倒閉的零售商並沒有抓住整體社會大背景下大眾消費心理的變化。

 

瑞銀的一份統計報告顯示, 3/4的美國民眾已經淪為月光族,半數人群拿不出500美元的應急資金,個人消費破產的狀況也達到經濟衰退結束後最糟糕的狀態,多達27%的學生貸款已經違約,這與美國人提前消費的習慣有關,過度提前消費直接透支了消費潛力,進而極度削弱消費意願。

 

這就是折扣零售商生存的沃土,還有一點是,美國人並不像中國人這麼愛網購,所以與其說中國電商世界第一,不如說中國人是全世界最愛網購的。

 

至於羅斯百貨既然打的折扣零售商的旗子,自然從一開始就能給顧客一種很划算的心理暗示,就好比我們去買東西,如果標注的是原價是100元,我們可能還要考慮考慮,但如果標注的是打8折之後只需要100元,這就會讓我們感覺自己占了便宜。

 

其實羅斯百貨開始走折扣零售路線的時候,美國折扣零售市場已經有了兩大壟斷級巨頭T.J. Maxx和Marshalls。羅斯百貨作為新人入場,一方面要夠堅定,另一方面也要做好血拼的準備,羅斯百貨的做法是,同等品質的商品,羅斯百貨的售價比兩大巨頭還要低,這是一種對消費心理的掌握,願意去折扣零售商消費的人群,必然更加關心價格,同樣的商品,誰家的價格低,就會去選擇誰,羅斯百貨的低價吸引了顧客的注意力,也快速地佔領了市場,並形成自己的品牌影響力。

 

這其中的邏輯,不光是敢於拼低價,更重要的是抓住消費者的需求,因為對於消費者而言,價格總是越低越好,羅斯百貨做的就是從消費者的砍價需求中獲益。

 

如果只說低價,美國的1美元店也有很多巨頭,沒有人敢說自己的價格是最低,但是羅斯百貨做了任何一家零售商,包括折扣零售商,甚至是地攤,都不會幹的事,就是亂。亂是羅斯百貨區別於其它同業的最大差異化,羅斯百貨的店內工作人員結構中,沒有導購員,只有理貨員,他們至少是同業裡最舒服、最輕鬆,因為他們不需要整理貨架,哪怕商品被顧客翻到天翻地覆,他們每天的整理工作只發生在關店時候,一次性清理。

 

相較一般的零售商,羅斯百貨減少了大量的重複勞動,大幅低降低了人力成本;因為沒有導購員,所以顧客完全是靠自己動手翻找,亂很正常。而顧客在自己翻找東西的時候,貌似也有一種在淩亂的倉庫裡淘寶的感覺,也算得上是一種獵奇消費體驗了。

 

而一旦發現不錯的商品,價格又便宜,哪怕不是目前的必需品,也會有過了這個村就沒有這個店的想法。把別人眼中無法容忍的缺點變成自己的優點,甚至是取勝的法寶,這一點,並不容易做到。

 

由於低價永遠有市場,低價消費人群或許在消費單價上不高,但卻能形成高頻,具備巨大的消費升級潛力,且能夠在一定程度上,促進整個消費產業的升級。羅斯百貨,儘管它屬於傳統實體零售,但鎖定的用戶族群極為明顯,且始終不變,在低價這個點上深入打穿,也是它成功的原因之一。(財經中心/台北報導)

發稿:00:06
更新:14:35

羅斯百貨在全美開了1650家門市,且去年銷售額超過4000億元。翻攝鳳凰科技
羅斯百貨在全美開了1650家門市,且去年銷售額超過4000億元。翻攝鳳凰科技

羅斯百貨內部沒有太多裝潢,商品散落一地,消費者上門有種尋寶的感覺。翻攝鳳凰科技
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