台灣Pay總體檢 5缺失輸很大 行銷銀彈不足 信用卡整合慢

出版時間:2019/09/15

【邱柏勝╱台北報導】財政部督導8家公股行庫積極推廣台灣Pay,截至今年7月底,導入商家僅8.32萬家,不及LINE Pay的14萬家、街口支付9萬多家,關鍵除未能善加整合信用卡衍生5大缺失,更重要的是今年行銷預算合計才6745萬元,根本無法與兩強對手動輒上億元相比。

台灣Pay(左圖)行銷預算,遠不及LINE Pay一卡通(下圖)等對手,使用體驗也不佳。資料照片
台灣Pay(左圖)行銷預算,遠不及LINE Pay一卡通(下圖)等對手,使用體驗也不佳。資料照片

走在知名百貨美食街,許多店家櫃檯上擺著立牌,標示可接受的行動支付,包含Apple Pay、Google Pay等國際支付,及本土的街口、Pi錢包等,可見台灣的電子化支付市場已是「百家爭鳴」,但這枚立牌中,獨缺台灣Pay。

淪為公用事業繳費

2017年9月,財政部督導公股行庫配合財金公司制定「台灣Pay QR code共通標準」,期待打造國家級支付品牌。截至今年7月底,已有28家金融機構參與台灣Pay,綁定金融卡張數達785萬張,但導入商家數僅8.32萬家,可用台灣Pay綁定信用卡支付的更不到萬家。
台灣Pay市佔率不到5%,幾乎淪為公用事業繳費專用工具,《蘋果》盤點主要有5大缺失,包括1.一開始綁定金融卡為主、喪失先機;2.沒有刷卡回饋、直接從金融帳戶扣款;3.超商金融卡限定;4.綁定銀行家數少,多官股銀行;5.支付體驗不佳。
截至今年7月底,台灣Pay綁定信用卡張數僅30餘萬張,開放初期更以綁定金融卡為主,直到去年底才開放綁定信用卡,不僅缺乏信用卡「延遲付款」特性,使用者也無法享受銀行為衝發卡量祭出的高額補貼及刷卡消費的各項回饋。以使用場景最普遍的便利商店為例,台灣Pay仍只能綁定金融卡,大大降低使用誘因。
無論是綁定金融卡或信用卡,台灣Pay能綁定的銀行大多數為公股行庫,民營銀行只有少數幾家,且幾家規模較大、發卡量較高的民營銀行也尚未加入,這也限制了台灣Pay的普及。
然而主因在於若採信用卡支付,商家需額外負擔手續費,增加營運成本,導致目前雖有8萬多家商店可使用台灣Pay,但可用台灣Pay綁定信用卡支付的卻不到萬家,「街口跟LINE Pay就是補貼商家手續費,但這是很大的負擔。」銀行主管說。
據了解,街口支付靠補貼搶市佔率,過去3年燒掉將近3億元,今年上半年更申請2次增資共4億元;LINE Pay一卡通上市時為衝用戶數,祭出儲值金回饋、轉帳送紅包等活動,估計也砸下近億元。
而據統計,今年8家公股行庫在推廣台灣Pay的行銷預算為6745萬元,台灣Pay每推出一個行銷活動,銀行大概就要支付50萬至100萬元的行銷成本。銀行高層指出,行銷費用並不包含資訊系統對接、程式開發等,若全部加上去,8家公股行庫投入台灣Pay的總成本,「絕對是行銷費用的10倍以上。」


使用體驗口碑欠佳

面對LINE Pay一卡通與街口支付砸錢行銷不手軟,公股行庫負擔政策任務、卻又得顧及獲利,只能「徒呼負負」。台灣Pay在使用場景上不如前兩大支付業者,行銷預算又不如競爭對手,根本難以突圍。
公股行庫主管表示,目前電子支付市場還沒找到獲利模式,「你不賺錢,就不可能無限制投入。」但現在民眾胃口已被養大,「一旦取消優惠,就沒人想用,但這是政府力推的政策,對銀行來說真的是兩難」。
財部官員坦言:「台灣Pay只是銀行業務的一部分,但對街口、一卡通而言,支付就是他們的全部。」因此投入的積極度與力道都差很多。
此外,在使用體驗上,台灣Pay似乎也沒做到位。日前台灣Pay與4大超商合作,祭出消費滿額現折活動,雖然創造一波熱潮,但批評聲浪也不斷,許多民眾在台灣Pay臉書專頁上反映掃碼失敗,有人結帳沒成功,但帳戶卻被扣款,最後只好改用街口支付或LINE Pay;店家則是抱怨系統當機頻頻。


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