Apple首降iPhone入手門檻 淡化買氣疑慮 供應鏈小利多

出版時間:2019/09/12

【陳俐妏、于倩若、陳韻婷╱台北報導】美國蘋果公司(Apple Inc.)發表3款年度iPhone新機缺乏驚喜,最大亮點是iPhone 11較前代XR便宜50美元,台灣售價則降低2000元,淡化市場對買氣憂心,分析師看好能刺激需求、鞏固中國市佔,為供應鏈小利多,大摩估下半年出貨約7000~7500萬支,與去年同期相當。

iPhone Pro採3鏡頭等特色,發表會前都已洩漏,iPhone 11入手門檻降低成為發表會最大亮點。彭博
iPhone Pro採3鏡頭等特色,發表會前都已洩漏,iPhone 11入手門檻降低成為發表會最大亮點。彭博

此波新品iPhone 11/Pro/Max美國定價699美元、999美元、1099美元起,中國市場建議售價更是漂亮,分別為人民幣5499元、8699元、9599元起,相當於台幣2.49萬元、3.59萬元、3.99萬元,均較去年有調降,舊換新最多分別可折抵至399美元、599美元、699美元,也相當有吸引力。

市場買氣應可優預期

摩根士丹利(Morgan Stanley,簡稱大摩)分析師施曉娟(Sharon Shih)等出具報告指出,iPhone 11較便宜的訂價可能會給下半年需求帶來一些需求上升空間,為供應鏈廠商「小利多」。
SMBC日興證券分析師渡邊洋治等人也出具報告指出,Apple此次發表會唯一的意外是iPhone 11訂價比預期低50美元,這對LCD模組供應鏈來說應該是有點積極影響的。
廣發證券分析師蒲得宇表示,攸關買氣的售價不僅是零售價,甚至舊換新促銷都有吸引力,因此預期市場買氣應可優於預期。以iPhone XR中國市場2月售價5000~5500元人民幣來看,iPhone 11開出5499元人民幣,是會讓果粉埋單。
《日經亞洲評論》報導,iPhone降價成為新賣點,這也是Apple首次調降iPhone入門價格,顯示Apple將焦點放在搶回中國手機市佔。

刺激中國地區市場需求

Apple一度主宰中國市場,2018年第1季iPhone在600~800美元價位手機市場市佔率超過80%,但1年後中國市佔率卻退縮到僅剩37%,不敵中國本土品牌競爭。
同期,據Counterpoint數據,華為在旗艦機市場市佔率卻成長近5倍至48%。
Wedbush分析師艾維斯(Daniel Ives)說:「基本款的iPhone售價為699美元,比起我們預期的還要便宜50美元,這是Apple將焦點放在刺激中國地區市場需求的明顯跡象。」

壓低售價恐壓縮利潤

然而Counterpoint研究主管Neil Shah表示,美中貿易戰造成的經濟不確定性,以及愛國主義氛圍提高使得中國消費者轉向購買本國手機等因素,可能抑制iPhone在中國需求。Counterpoint預測iPhone今年中國銷量3000~3500萬支,低於2015年iPhone 6系列的6300萬支銷量。
此外,12月iPhone將面臨美國提高關稅,壓低iPhone 11售價恐進一步壓縮利潤。
研究機構new street RESEARCH警告稱,鑒於需求枯竭且創新有限,Apple「很可能將進入其歷史上最疲軟的一個時期」。

股價遭砍至155美元

對Apple至關重要的產品iPhone的需求,「處於多年下滑階段」,下修目標股價至155美元,只比ROSENBLATT SECURITIES給出的華爾街最低目標價150美元高5美元。
不過市場對Apple新品發布會初步反應正面,股價周二漲1.18%收216.70美元。彭博顯示,23名分析師給予「買進」評等、21名「持有」、「賣出」僅5名,平均目標219美元。






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