中國手機 打趴台廠 華碩hTC合併市佔創新低

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出版時間:2019/01/23

【陳俐妏、林彤潔╱台北報導】台灣2018年12月手機市調出爐,oppo、小米、華為、SUGAR等陸系品牌不僅盤據銷量前10名,合併市佔率20.5%,也繼續領先2大台廠華碩、宏達電合併市佔14.5%達6個百分點,甚至高於第2名的三星。

中國品牌手機打趴台廠,成為台灣市場第2大勢力態勢底定。設計圖片
中國品牌手機打趴台廠,成為台灣市場第2大勢力態勢底定。設計圖片

綜觀台灣手機產業2018年2大趨勢,一是上半年電信499低資費的衝擊,導致過往年均700萬支大關失守。二是中國品牌廠崛起,已是台灣手機產業第2大勢力。
台灣2018年12月手機市場急凍,跌破60萬支大關,廠商面臨產品周期短、換機周期長等不利銷售因素夾擊,而往年12月搭上消費旺季與iPhone新機助陣,平均銷量多有60萬支水準。
部分品牌業者坦言,2018年是台灣手機產業最慘的1年,比金融海嘯還慘,統計通路全年手機總銷量僅約660萬支,較2017年732萬支衰退近1成,由於高階機款下滑最嚴重,銷售總額也可能同步衰退4~5%。
台廠華碩、宏達電近年因集團營運調整,華碩未來將專攻利基市場的電競產品線,宏達電則轉型虛擬實境(VR)平台解決方案廠商,2大廠智慧機產品線持續面臨規模不振窘境。其中,宏達電被華為追過之後,現在連小米也準備超車。
相較4~5年前,台灣民眾對陸系品牌手機興趣缺缺,陸廠來台布局也僅試水溫,如今中國品牌廠憑藉硬體科技創新,行銷鋪天蓋地,擺脫市場刻板印象,台灣消費者從「陸廠不用,到非陸廠不用」,消費心態已有明顯改變。

借勢行銷打黑科技

中國品牌手機早在去年6月就以合併市佔23%首度超越台廠的21.6%,7月短暫讓台廠扳回一城,之後領先差距逐漸拉大至6~7個百分點,成為台灣手機市場第2大勢力的態勢底定。
手機王總編輯張利安表示,中國品牌善於行銷包裝、學習跟進,尤其擅長借勢行銷,品牌可能沒有知名度或技術能力還沒到位,卻敢於率先導入,甚至將合作夥伴的技術包裝成自己的,透過這種借殼或是借勢的方式,去強化自家品牌包裝。
反觀台灣品牌儘管穩紮穩打,但經營仍相對保守,多半還是單打獨鬥,欠缺決心與長遠規劃,所以最後市場常可看到台灣有很多技術領先,卻是別人幫台灣廠商發揚光大。
3C達人Tim哥指出,中國手機都有個厲害之處,舉凡光感指紋解鎖功能、雙螢幕或手機反向充電、快充技術等,具備某項「黑科技」容易吸引消費者注意。面對手機終端需求疲乏,業者還是要有行銷賣點,才有機會能打進消費者的心。
從產業結構和市場來看,國泰證期顧問處經理蔡明翰說明,中國品牌最大優勢,就是內需消費市場,透過內地練兵,養大品牌,隨著資本額和現金流到位後,再到海外布局。但台灣品牌廠有著內需市場天生不足的限制,到海外市場發展勢必先要投入相當資本,經營上就有挑戰。
蔡明翰也說明,中國品牌廠和台灣品牌廠先天的優勢弱勢差距將會拉大,換言之,在物流和資通環境發展下,中國未來手機產業還會有新品牌出現,但台灣市場新品牌要誕生,會有相當難度。



台灣內需市場不足

華南投顧董事長儲祥生表示,手機銷售要成功有3個關鍵,第1是做出品牌,像蘋果手機有果粉支持,就有固定客群;第2是自己有相關零組件的技術,像三星有面板、DRAM技術,能製作出規格領先的手機。
第3是要有量,以量制價能降低生產成本,中國手機就仰賴龐大內需市場,而台灣市場小,這也是台灣品牌難以克服的問題,國內市場養不起品牌,又面臨中國高CP值手機競爭,讓台灣品牌節節敗退。
儲祥生分析,手機整體銷售不佳,最主要原因是目前手機沒有新規格,對民眾而言就沒有換機需求,手機周期拉長,再加上去年金融市場環境不佳,民眾沒有閒錢可以換手機,預估手機市場與PC產業未來都不會有太大的成長。
對於外界期盼5G能帶動相關產業發展,儲祥生指出,預估5G手機初步會有500~1000萬支,但5G手機售價可能會比較高,同時民眾還要換資費合約,要原本低資費的民眾換去用5G可能就會比較難,況且5G要到2020年才釋照,預計最快至少要到2022年這波5G換機潮才有機會發酵。



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