1瓶紅牛 創造3大富豪

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出版時間:2018/09/23

作者╱劉利貞 吳國仲

40多年前,1個小學畢業在藥廠擔任業務員的泰國華僑許書標,發現運將常喝的提神飲料銷量很好,極具市場潛力,決定自行設廠生產,將其調配的產品命名為Krating Daeng(泰語紅牛)。


沒想到這1小瓶100~200毫升的提神飲料後來竟創造了3大富豪,不僅讓小業務員許書標翻身,在30多年後躍居泰國首富。幫助將Red Bull(紅牛)推廣到國際、成為家喻戶曉飲料的奧地利商人馬泰希茲(Dietrich Mateschitz),也從牙膏業務員變身奧地利首富。

許書標1970年代調配提神飲料大受歡迎,發展為今日的紅牛。翻攝官網
許書標1970年代調配提神飲料大受歡迎,發展為今日的紅牛。翻攝官網

賣血青年變富可敵國

而將「紅牛」引進中國的泰國華商嚴彬,更從落魄異邦、一度靠賣血維生的青年,變身為富可敵國的巨賈,去年身家甚至超越了創辦人許氏家族,躍居胡潤全球富豪榜第107名,中國第18大富豪,據胡潤2018年最新統計,今年64歲的嚴彬身家高達147億美元(4515億元台幣)。
在泰國提起創辦紅牛的許氏家族,可謂無人不知不曉。1923年出生的許書標,成長於泰國北部披集府1個貧困的中國移民家庭,從小做童工補貼家計,長大後在曼谷1家藥店當推銷員,自學藥品相關知識,直到40歲前後成立天絲醫藥(T.C. Pharmaceutical),才算真正走上創業路。
在1970年代泰國工業化階段,許書標自行調配的Krating Daeng,幫泰國勞工將氣力「傳便便」(準備好),人氣一飛沖天,大受卡車司機和輪班工人歡迎,立即成為泰國最熱賣的飲料之一,讓他贏得「飲料大王」封號。

紅牛暢銷全球,共同創立者馬泰希茲成為奧地利首富。設計照片
紅牛暢銷全球,共同創立者馬泰希茲成為奧地利首富。設計照片

馬泰希茲推廣到全球

不過,紅牛紅遍全球還得靠馬泰希茲,他甚至讓世人忘記紅牛其實源自泰國。1982年,時任德國Blendax牙膏公司行銷主管的馬泰希茲到泰國出差,為了消除時差造成的疲憊,偶然間嘗試了Krating Daeng,對其提神功效驚為天人,找上許書標洽談合作,計劃引進到歐洲,進而推廣到全球。
馬泰希茲與許家花了3年改良配方,調整成符合西方口味,並改變包裝設計,在1987年推出瘦長銀藍色瓶身的紅牛飲料。
本身喜愛刺激運動、有機師執照的馬泰希茲採取游擊行銷策略,以創造話題的低成本非傳統行銷手法,迅速讓產品成為社群熱議話題,同時大量贊助各類極限運動、賽車等活動,讓紅牛人氣鼎盛。
拜紅牛迅速風行許多國家所賜,許書標在2009年登上《富比士》(Forbes)泰國富豪榜首,2012年3月他以88歲高齡辭世時,財富淨值估約50億美元(1536億元台幣),在泰國富豪中排名第3。
據《富比士》統計,當年許書標去世時,他的財富淨值約53億美元(約1628億元台幣),後來曾膨脹至230億美元(約7065億元台幣)。
許書標的繼承人許書恩(Chalerm Yoovidhya)原本就握有紅牛2%股權,後來又繼承了父親手中49%股份,目前財富淨值達210億美元(約6450億元台幣),在《富比士》泰國富豪榜上高居第3。
至於今年74歲的馬泰希茲,同樣靠著持有紅牛合資事業49%股份飛黃騰達,蟬聯奧地利首富多年。 據《富比士》(Forbes)公布的2018年富豪榜,他身家230億美元(7065億元台幣),排名全球第37名、奧地利首富。
在馬泰希茲將紅牛推廣到全球的同時,出身在中國海南島的許書標也有意回攻中國市場,儘管早在1993年就成立海南紅牛公司,卻因不熟悉環境,遲遲無法打開市場,直到1995年認識嚴彬,才找到撬開中國的門徑。
嚴彬出生於山東貧窮家庭,年少命運坎坷,17歲以探親名義前往泰國尋找生路,一下飛機就撕掉簽證,立志做出一番事業。
但初到泰國並不順遂,街頭流浪了1星期,吃光所帶乾糧,不得已跟著別人去診所賣血,報酬是100泰銖,加1盤炒豬肝。
後來,唐人街1名飯店老闆收留他打工,嚴彬勤奮工作,不到2個月就被升任經理。自1974年後的10年,嚴彬先後在房地產、貿易、旅遊等公司待過,掌握各行業運作,成為他後來創業的基礎。
1995年底,嚴彬取得紅牛配方和商標使用權,在深圳創建了紅牛維他命飲料有限公司,將全球知名能量飲料「紅牛」引進中國,敲開中國事業的大門。

嚴彬將紅牛引進中國,創造數十億美元市場規模。翻攝官網
嚴彬將紅牛引進中國,創造數十億美元市場規模。翻攝官網

中國化道路困難重重

當時中國還沒有能量飲料的概念,紅牛中國化的道路困難重重,第1年市場推廣就耗費2億元人民幣,並贊助各大運動賽事。嚴彬沒放棄,第2年後市場反應漸有起色,品牌之路漸入佳境。
「累了困了喝紅牛」,後來成為中國億萬消費者熟知的口號,經過20年發展,紅牛成為中國機能飲料1哥,一度拿下市佔率80%,2014年銷售額突破200億元人民幣,2015年銷售額更高達230.7億元人民幣。
合作之初,許家和嚴彬分工明確。許氏家族為中國紅牛提供品牌授權、技術和專家支持,嚴彬負責生產和銷售。但隨著中國紅牛做大,嚴彬說話漸漸比許書標還大聲。
許氏家族更沒有想到的是,早從1998年合資公司成立之後,嚴彬就開始染指「紅牛」商標註冊,2014年許氏家族發現除了32類核心商標,嚴彬已註冊了大多數其他類別的紅牛商標和外觀專利。
嚴彬還在合資公司外,另建立生產基地和銷售通路,規模甚至超過合資公司。2005年起,嚴彬旗下華彬集團的子公司華彬投資先後在湖北、廣東、江蘇成立紅牛公司。
許氏家族在發現中國紅牛的問題後,與嚴彬在新加坡談判,要求嚴彬將合資公司及其旗下公司所有搶註冊的紅牛商標和外觀專利都轉讓給天絲醫藥,嚴彬同意了許氏家族的要求。
許氏家族在收回商標和外觀專利之後,可能為了安撫嚴彬,在2015年9月提高了嚴彬在泰國紅牛及中國紅牛的持股比。許家原本握有2家公司逾60%的絕大多數股權,但調整後降至50%出頭,嚴彬則逼近50%,與創辦人家族分庭抗禮。
股權變化也反映在財富上,2016年,許氏家族與嚴彬在胡潤全球富豪榜中還並列第127名,但到了2017年,嚴彬已躍升至第107名,許氏家族則退居第145名。
許氏家族曾試圖收購嚴彬旗下華彬投資控股的湖北、廣東和江蘇3家紅牛生產基地及銷售公司,但遭嚴彬以價格太低估為由拒絕,雙方衝突於是檯面化。

紅牛贊助許多運動賽事行銷,其中F1賽車最具代表性。翻攝官網
紅牛贊助許多運動賽事行銷,其中F1賽車最具代表性。翻攝官網

嚴彬與許家官司纏訟

2016年8月,許氏家族對湖北、廣東和江蘇3家工廠提出了商標侵權訴訟。10月,嚴彬也通過合資公司向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出申請,要求撤銷2014年12月簽署的商標和外觀專利轉讓協議。
嚴彬早已料到有1天會和許氏家族撕破臉,早在2014年,就透過自己的華彬集團布局紅牛以外的產品,2014年7月取得美國椰子水品牌「維他可可」25%股權,當年9月在中國市場推出「唯他可可」椰子水產品;2015年4月,又引進德國兒童飲料「果倍爽」;2016年1月,華彬集團又入主挪威高級瓶裝水品牌「VOSS」。
2016年底,嚴彬更推出自己的「戰馬」機能飲料,將紅牛和戰馬綑綁銷售,在通路費用上,開始減少對「中國紅牛」的支持,轉而投向「戰馬」。
許氏家族也有準備,增加紅牛以外的新產品線,將產品組合增至8個,並透過自己的海南紅牛將奧地利紅牛引進中國。國際版紅牛進入中國市場,奧地利紅牛在上海成立了瑞步飲料貿易公司,形成了「國際紅牛」打「中國紅牛」的局面。而許家與嚴彬的官司至今仍在纏訟,這場「鬥牛」逐漸進入高潮。

紅牛飲料隨著美女與造型車走透透,行銷全球。翻攝artplusmarketing.com
紅牛飲料隨著美女與造型車走透透,行銷全球。翻攝artplusmarketing.com

【RedBull 創業大事記】

◎1976:華裔泰國藥商許書標開發提神飲料Krating Daeng(泰語紅牛)
◎1982:奧地利牙膏業務員馬泰希茲出差泰國,驚訝於紅牛提神功效
◎1987:馬泰希茲與許書標合資在奧地利成Red Bull公司,許家持股51%
◎1992:逐步拓展歐洲市場,進入東歐匈牙利、斯洛維尼亞等地
◎1993:許書標在中國成立海南紅牛公司
◎1995:許書標與嚴彬共同成立泰國紅牛,許家持股68%,嚴彬持股32%
◎1996:許書標與嚴彬合資在深圳創立紅牛維他命飲料公司,許家持54.24%,嚴彬持股45.76%
◎1997:落腳加州,切入美國市場
◎1998:許書標與嚴重新在北京成立中國紅牛,引入國有資金,紅牛得以合法進入市場,許家持股66.84%,嚴彬持股32.16%
◎2000:進入中東市場
◎2006:嚴彬陸續註冊各種紅牛商標與外觀專利
◎2008:許書標與馬泰希茲並《富比士》全球第250大富豪,身家40億美元
◎2009:許書標登《富比士》泰國首富,授權中國紅牛在中國境內使用商標至2016年10月
◎2012:許書標辭世,時居泰國第3大富豪
◎2014:許家委託律師調查中國紅牛侵權,要求嚴彬交還搶註的商標與專;許家將奧地利紅牛引進中國
◎2015:許家泰國紅牛、中國紅牛持股比雙雙降至約51%,嚴彬持股分別提高至49%、47%;許家提議收購湖北、廣東、江蘇生產及銷售公司被拒
◎2016:許家與嚴彬並列胡潤富豪榜全球127名;許家控告湖北、廣東、江3地紅牛生產及銷售公司侵權;嚴彬自推與紅牛同類的「戰馬」飲料
◎2017:嚴彬登胡潤富豪榜全球第107名,超越許家的第145名;雙方爆發大規模密集訴訟戰,連銷售通路、包裝廠都被捲入
資料來源:綜合外電

【許書標 小檔案】

★年齡:1923~2012,享年88歲
★出生地:中國海南省
★國籍:泰國
★學歷:小學畢業
★經歷:
.Krating Daeng創辦人、天絲醫藥創辦人
★家庭:有2段婚姻,11名子女
★身家:2012年辭世時為泰國第3大富豪,身家50億美元(1536億元台幣);2009年曾登泰國首富
資料來源:綜合外電


【馬泰希茲 小檔案】

★年齡:74歲
★出生地:奧地利施泰爾馬克邦
★國籍:奧地利
★現職:Red Bull GmbH創辦人兼董事總經理
★學歷:維也納大學碩士
★經歷:Blendax牙膏行銷主管、聯合利華業務員
★家庭:單身,1名子女
★身家:230億美元(7065億元台幣),《富比士》2018全球富豪榜第37名,奧地利首富
資料來源:綜合外電


【嚴彬 小檔案】

★年齡:64歲
★出生地:中國山東省
★現職:華彬集團主席、中國紅牛集團主席
★學歷:初中畢業
★經歷:泰國華彬公司創辦人
★家庭:未婚
★身家:147億美元(4515億元台幣),胡潤2018全球富豪榜第147名
資料來源:綜合外電


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