快樂蜂 陳覺中 稱霸菲律賓的男人 麥當勞肯德基靠邊站

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出版時間:2018/09/15
陳覺中在菲律賓創立速食品牌快樂蜂,是華人餐飲界傳奇人物。彭博

撰稿╱林文彬

在菲律賓長大的陳覺中,是華人餐飲界傳奇人物,他創立的速食品牌快樂蜂(Jollibee),靠著口味獨特打遍菲律賓,連麥當勞和肯德基都只能苦苦追趕。目前快樂蜂不僅是菲國最大的連鎖速食店,還進軍海外,甚至直搗速食大本營美國,快樂蜂大獲成功,讓陳覺中累積出38億美元(約1170億元台幣)的財富。

今年65歲的陳覺中,父親是中國福建移民,受家庭背景影響,加上曾就讀與台灣關係密切的菲律賓中正學院,陳覺中中文及閩南語都說得很好。陳覺中大學就讀菲律賓名校聖托馬斯大學(University of Santo Tomas),1975年畢業,並取得化工學士學位。
陳覺中畢業後未進入化工業,而是與他就讀大學時認識的妻子,聯手在馬尼拉開設2家Magnolia冰淇淋店。陳覺中的冰淇淋店生意興隆,但菲律賓人喜歡在吃冰冷食物前先吃熱食,在顧客建議下,陳覺中和妻子開始販售三明治和漢堡。

快樂蜂是菲國最大連鎖速食店,連麥當勞與肯德基都瞠乎其後。彭博

夫妻開冰淇淋店起家

1978年陳覺中決定撤銷Magnolia商標,把冰淇淋店改造成速食店,快樂蜂食品公司正式成立,除了漢堡,陳覺中也在快樂蜂菜單中,加入炸雞、義大利麵和其他菲律賓本土料理。
同時,嗅覺敏銳的陳覺中,把大部分獲利投入廣告,尤其是電視廣告,到了1981年,快樂蜂分店數已達到11家。
陳覺中事業蒸蒸日上之際,麥當勞進軍菲律賓,讓陳覺中面臨挑戰,許多人預期麥當勞會攻佔菲律賓。陳覺中說:「當時有很多人都建議我改行,放棄快餐這塊陣地,或考慮與麥當勞合作,爭取特許經營權。」
不過,陳覺中想來想去,還是決定與麥當勞競爭,因為他不認為麥當勞能通吃菲律賓市場。陳覺中說:「我們知道菲律賓人喜歡什麼口味,這是我們的優勢。」
對陳覺中而言,餐飲業不是什麼高科技行業,無非就是餐點好吃和價格公道,並以此為基礎,勇於創新。快樂蜂採取與西方速食品牌區隔的策略,菲律賓人喜歡吃酸甜口味,快樂蜂就在漢堡加入鳳梨,義大利麵也偏酸甜。
另外,快樂蜂也提供當地水果飲料、菲律賓米粉和蜜汁牛排等,專攻菲人喜歡的美食。
陳覺中也到麥當勞「學藝」,從廚房工作、前台服務,甚至拖地、擦桌子等苦工都做過,把麥當勞優勢借鏡過來並改善,逐漸建立能與麥當勞媲美的工作流程。陳覺中的策略事後證明是對的,快樂蜂不僅沒被麥當勞打垮,事業還愈做愈大。

快樂蜂餐點包括炸雞、春捲、飯及麵食。翻攝快樂蜂官網

麥當勞學藝建立流程

陳覺中曾說:「我們有和麥當勞相同的食品品質、衛生條件和愉快的用餐環境,吸引孩子的玩具和有趣廣告,我們也有,更重要的是,我們有獨特的菲律賓食物。麥當勞有的我們都有,麥當勞沒有的我們也有,這樣他們的優勢就被削弱了。」
1993年快樂蜂掛牌上市,之後陳覺中決定充分利用資本優勢,加快擴張腳步。他先透過併購和加盟等策略,把許多品牌納入旗下,逐步建立速食王國。
除了在菲律賓發展,快樂蜂也跨足海外。1986年快樂蜂首次進軍國外市場,第1站就選台灣,但2年後退出,快樂蜂隨後也跨足汶萊和印尼。1994年快樂蜂進軍科威特,1996年進軍香港,1998年更殺進速食大本營美國,在加州設立分店,美國第2家分店2年後開幕。
目前快樂蜂全球分店超過1100家,其中逾1000家位於菲律賓,數量遠高於麥當勞的500多家。在香港,快樂蜂成為菲傭品嘗家鄉味的好地方,快樂蜂給她們家的感覺,其他國家的快樂蜂分店,也總能吸引旅外的菲律賓人光顧。

快樂蜂在美國伊利諾州開出首店時,大排長龍。翻攝JOLLIBEE USA

旅外菲律賓人家鄉味

另外,陳覺中會實地走訪大街小巷、品嘗美食,遇到好吃的,他就想辦法和對方談合作。舉例來說,陳覺中曾到台中吃有名的蚵仔麵線,他覺得好吃,就立刻要求快樂蜂高階主管從菲律賓飛到台灣。陳覺中也曾多次來台品嘗牛肉麵,最後與老董牛肉麵敲定合作關係。
戴上廚師帽的紅色蜜蜂,是快樂蜂的吉祥物,也是其最大特色,許多人提到快樂蜂時,馬上想到牠。
陳覺中表示,蜜蜂代表菲律賓人努力工作、樂觀和開朗的特性,這是他選擇蜜蜂作為標誌的原因。這隻蜜蜂魅力無人能擋,許多人造訪菲律賓時會與牠合照,菲律賓兒童也會懇求父母,在快樂蜂舉辦生日派對。
陳覺中已訂下快樂蜂5年內擠進全球5大速食餐廳的目標,快樂蜂為達成目標,將繼續推動併購。目前快樂蜂旗下有13個餐飲品牌,去年總營收34億美元(約1047億元台幣)。根據歐睿國際(EUROMONITOR)的排名,目前快樂蜂營收在全球速食餐廳名列第16名。

陳覺中說:「麥當勞有的我們都有,麥當勞沒有的我們也有。」翻攝looloo.com

【陳覺中 小檔案】

★年齡:65歲
★出生地:菲律賓南達沃省
★家庭:已婚,有3名子女
★現職:快樂蜂食品公司創辦人兼董事長
★學歷:菲律賓聖托馬斯大學
★身價:38億美元(約1170億元台幣)
資料來源:綜合外電

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