爺爺傳家醬 賣進量販超商

鋪貨逾1500點 年營收超過千萬

出版時間:2016/09/02
向勇從「爺爺的獨家料理」出發,靠著品牌與通路策略,做出年銷3.6萬罐好成績。康仲誠攝
向勇從「爺爺的獨家料理」出發,靠著品牌與通路策略,做出年銷3.6萬罐好成績。康仲誠攝

行銷有道
【郭美懿╱桃園報導】一道家傳小菜,牽起向記食品老闆向勇與父親兩代創業夢,從他們在夜市、老街名產店飽嘗冷暖,習得生存之道,讓過去不講究品牌、包裝的XO醬華麗轉身,一躍進入健康超市、擄獲高檔客群。如今,他反向操作,揮軍超商與量販店,全台逾1500販售點,讓更多人嘗到「回家吃飯」幸福滋味。

在8年前,貿易公司上班的向勇奉軍人父親「指示」,回家接下醬料生意。說是一門生意,其實是向爸、向媽在孩子離家空巢期發展出來的副業:將家傳的吻仔魚XO醬,賣給親朋鄰里。

依照通路區分客群

「本以為這門生意能養活孩子就好,我始終沒想過他能做到這麼大,讓全台灣人都可以品嘗這味道,還有很多人讚美。」向爸爸當了一輩子軍人,原本只想做個安穩小生意,沒想到兒子發揚湖南爺爺傳下的手藝,讓「向記」這小品牌賣到全台。
對此,39歲的向勇笑說:「很多人認為通路是洪水猛獸,抽成很高,其實他們開了這麼大間店,就是想賺錢。如果消費者不買單,抽成%數再高他(通路)也抽不到,這是雙輸的局面;但如果通路屬性、市場定位正確,品牌與通路相得益彰。」

便利商店主客群為20~50歲男性,可做為下酒菜、零嘴的香辣小卷(右)銷售稱冠。康仲誠攝
便利商店主客群為20~50歲男性,可做為下酒菜、零嘴的香辣小卷(右)銷售稱冠。康仲誠攝

向勇說,無論選擇什麼通路,最後買單的還是消費者,「客人訴求一個方便買、容易買到的地方,她可能不知道有機通路在哪?但講起家樂福,大家都知道。」而過去一般人將「量販」與「便宜」劃上等號,其實食安風暴過後,越來越多通路設立健康食品專區,也對這類商品需求量大增。
去年底他正式在量販大賣場上架,但鎖定都會區的二代店,擺在有機與優良商品專區內販售,與同類型商品做區隔。
與便利商店的合作,則是另一個挑戰。「量販、超市都是媽媽在買,不像便利商店以購買飲料、酒類的男性為主。」向勇說,消費取向不同,除了包裝從家庭號變成小罐裝,連熱賣商品也改變,老少咸宜的吻仔魚XO醬不再居首,而是可做下酒菜的小卷奪冠。

擺文創店吸年輕客

至於文創店,又是另一種通路典型。為迎合年輕客群,包裝改為可愛的馬卡龍色,並以家裡的餐桌、同事的奶奶等照片作為視覺主角,訴求「回家吃飯」的品牌故事,跳脫直接的內容標示。
不過通路越多,代表資金周轉壓力越沉重。向勇說,通路付款票期從60~90天不等,「生意好一直叫貨、一直做很開心,但當下收不到錢,又很痛苦。」建議周轉金至少準備出貨量2倍以上,如首月出貨30萬元,周轉金準備60萬元較安全。

為迎合文青客群,在誠品上架的包裝以家人為視覺主角,訴求情感與故事性。康仲誠攝
為迎合文青客群,在誠品上架的包裝以家人為視覺主角,訴求情感與故事性。康仲誠攝

通路分析

通路類型 消費特性╱操作策略
★量販賣場
媽媽帶著全家來消費,以不辣吻仔魚等醬料最賣。著重其方便性高與普及性,以都會區二代點為上架販售點
★便利商店
20~50歲男性,可做下酒菜的小卷熱賣。鎖定都會區1500家店,推出100公克小罐裝
★健康超市
講求健康的媽媽客群,消費力為金字塔中高階層
★文創通路
以年輕人、觀光客為主,小罐裝滿足嘗鮮、送禮需求,包裝改為馬卡龍色調,並以家人、餐桌照片訴求情感與故事
★免稅商店
機場出國送禮或觀光客回國時購買
資料來源:記者採訪整理

打健康牌銷售加分

食安風暴後,消費者選購食品時會特別留意內容標示,促使各通路設立相關食品專區。HOLA在這一塊算是先驅,我們主攻中高收入客群,商品選擇也以無添加防腐劑、天然食材為主,很自然就區隔一般大賣場商品。
我們與向記合作很久,他在HOLA表現中肯,過年、周年慶期間業績亮眼,湖南醬和吻仔魚醬更是業績保證。雖然他已在各通路上架,但要訴求天然、無添加,還是會以HOLA這樣的專區形象鮮明。建議他加強網路、DM上的行銷,提高知名度,讓消費者知道哪些通路有販售。

劉泳錫 HOLA中壢店課長
劉泳錫 HOLA中壢店課長

向記食品小檔案

網址:http://www.grandpa.com.tw
販售點:家樂福、全家便利商店、HOLA、柑仔店有機超市、誠品知味、昇恒昌與采盟等,全台販售點逾1500個(其他販售點可在官網查詢)
年銷量:36000罐,營業額逾千萬元
資料來源:向記、記者整理

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